Conoce los diferentes puntos de vista de los negocios en estos períodos y descubre la atemporalidad de este tema viajando a 1993.
En el Día de la Publicidad, que se celebra este 25 de enero, queremos recuperar un tema que aparece cíclicamente cuando una sociedad entra en crisis económica.
Y es que, rebobinando hasta principios del siglo XX, podemos ver que el mundo ha sufrido muchas crisis y en todas ellas lo primero que se elimina es el “gasto” en publicidad y comunicación. Y podría ser lógico. Cuando llega el momento de recortar e intentar llegar a fin de mes, debes eliminar gastos superfluos y mantener los imprescindibles para sacar adelante tu negocio como sea.
Pero, ¿es la comunicación un gasto superfluo o supone una inversión que te puede ayudar a salvar e incluso reinventar y potenciar tu empresa en uno de los momentos más delicados?
Si algo hemos aprendido desde marzo de 2020 con la crisis sanitaria que todavía estamos viviendo es que debemos vivir al día y mantenernos en equilibrio sobre una cuerda floja continua y llena de obstáculos. La toma de decisiones relevantes está a la orden del día y, si antes nos iba bien y podíamos confiar en una estabilidad económica a medio plazo, ahora cada día es un reto y vender nuestros productos o servicios se convierte en nuestra máxima prioridad.
Sin embargo, a la hora de tomar estas decisiones, la elección del camino de la comunicación en un momento de crisis genera varios recorridos dependiendo de la situación y mentalidad de cada empresa.
¿Cómo ha afectado la crisis económica del Covid-19 a las empresas a nivel de comunicación?
Podríamos decir que ha habido varias reacciones a la hora de entrar en crisis. En Dann Braun encontramos cuatro tipos de clientes:
- Los que han visto que su negocio se puede ir a pique en pocos meses y que, presas del pánico, cortan toda comunicación digital, desde redes sociales, e-mail marketing, gestión de contenidos de blog, hasta la inversión publicitaria.
- Los que han valorado la importancia de mantenerse y seguir comunicándose con sus públicos actuales y potenciales, porque los primeros necesitan informarse, conocer las novedades y seguir en contacto con sus tiendas y marcas de confianza; y porque los segundos están más conectados que nunca y podrían estar interesados en conocer a estos negocios así como sus productos o servicios.
- Los que han aprovechado los momentos bajos de cierres forzados o de reducción de clientela para mejorar lo que ya estaban trabajando e invertir más aún en comunicación. Saben que este momento es una oportunidad de seguir creciendo y de destacar frente a competidores que han optado por reducir la marcha o frenar en seco.
- Los que no trabajaban previamente su comunicación a nivel digital pero que han descubierto la oportunidad que tienen ante sí de darse a conocer, de transmitir sus valores en estos momentos tan difíciles y de ofrecer sus productos y servicios por venta online.
Los cuatro grupos de negocios tienen sus motivos y razones para actuar como lo hacen, y desde Dann Braun no tenemos el poder de valorar o juzgar dichas decisiones. Sin embargo, sí apoyamos la inversión en un trabajo de comunicación digital (e incluso de marketing offline tradicional) en épocas de crisis económica, por los múltiples beneficios que puede aportar:
- Darse a conocer a nuevos públicos.
- Transmitir los valores de empresa en momentos difíciles.
- Investigar necesidades y opiniones del público ideal.
- Fidelizar a actuales clientes.
- Ofrecer nuevas vías de venta.
- Entretener y generar simpatía, cercanía y confianza hacia la comunidad de la marca.
- Dar soporte al cliente, respondiendo dudas o agilizando la comunicación.
- Mostrar el valor de los servicios y productos ofrecidos.
- Fomentar el recuerdo de marca y generar expectativas.
- Retener al público y aumentar clientes en el futuro.
Y todo esto se potencia cuando los competidores deciden dar un paso a un lado y frenar sus inversiones (o gastos dependiendo de su punto de vista), ya que el pastel se reparte en porciones más grandes. ¿Crisis u oportunidad? Ahí te dejamos la pregunta.
Un debate cíclico que se repite crisis tras crisis
Lo curioso de este tema, es que, como decíamos antes, la cuestión planteada en el título sobre si la publicidad y la comunicación representan un gasto o una inversión, se hace cíclica cada vez que la sociedad entra en crisis.
En este sentido, hemos decidido rescatar y transcribir un artículo publicado en papel, en la revista EMPRESAS, por Carlos Frost y que data de junio de 1993. En él, se plantea este argumento con el mismo título y en referencia a otras crisis como la de 1992 o la de la Gran Depresión del 29.
A nosotros nos ha llamado la atención por su atemporalidad (con pequeñas excepciones como la inexistencia del Euro o del marketing online), y por eso hemos visto necesario compartirlo en nuestro blog casi tres décadas después de su publicación.
Presta atención al siguiente texto y cuéntanos si no te parece que podría haberse publicado en esta época.
Publicidad: ¿gasto o inversión?
Cuentan que, superada la Gran Depresión estadounidense del año 29, el legendario constructor de coches Henry Ford apenas logró en el primer ejercicio la recuperación de unos dólares de beneficio. Un periodista, conocedor del detalle, le abordó y preguntó: ¿en qué va a invertir usted esos dólares, señor Ford? “En publicidad naturalmente”, respondió el fabricante e introductor de la producción en cadena de automóviles.
A Henry Ford le sobraban razones para destinar a publicidad sus recuperados beneficios. Intuía que la publicidad no sólo aporta valor añadido al producto e incentiva su consumo, sino que también es una herramienta de producción y un espejo de la actividad empresarial. El sociólogo Vance Packard confirmó en los años cincuenta las intuiciones de Henry Ford: “En justicia habría que decir que la publicidad, al estimular los deseos de la gente, promueve un alto rendimiento económico, que a su vez genera puestos de trabajo e inversiones y aumenta el nivel de consumo”.
A mediados de 1992 el mercado publicitario español fue el primero que dio la voz de alarma sobre la recesión que se avecinaba. Al tiempo que numerosas sociedades comenzaban a reducir su presupuesto en publicidad, la Administración metía la tijera a este capítulo, las agencias afinaban sus precios y los medios de comunicación -las televisiones, de forma especial- rebajaban sus tarifas. Solo mantenían el tipo sociedades que lanzan al mercado productos de gran consumo o las que ofrecen bienes duraderos de alto valor añadido.
¿Qué estaba sucediendo? ¿Con qué criterios decidían los directivos de las empresas el recorte publicitario? En nuestro país la cuenta publicitaria superó el pasado año el medio billón de pesetas; pero existe una extendida corriente de opinión que considera la publicidad como un gasto, razón por la cual en coyunturas económicas recesivas la primera tentación del empresario es reducirla al mínimo o incluso hacerla desaparecer de sus resultados de explotación.
Las empresas que optan por esa vía tratan de aligerar las malas expectativas o no consideran que su posición en el mercado es susceptible de mejora. En ambos casos equivocan la estrategia. En una etapa recesiva debe aumentarse la publicidad. ¿Por qué? Porque se accede a más gente, a un coste menor y con menos competencia. Desde la tribuna de una gran empresa estas afirmaciones pueden parecer pretenciosas, pero no hay duda de que la mejor defensa empresarial en estas coyunturas es un buen ataque publicitario.
Las empresas con productos de gran consumo o alto valor añadido, que es el caso del mundo de la automoción, conocen que la publicidad forma parte del flujo vital del mercado. Es un elemento intangible que da consistencia a los procesos industriales y comerciales. El anuncio, por el camino que se escoja (prensa, radio, televisión, marketing directo u otros), es el primero y a veces único nexo de comunicación entre el fabricante cierto y el consumidor anónimo. Una reducción publicitaria es por ello un atajo seguro hacia la disminución de las ventas y la pérdida de cuota de mercado. Los gastos son necesarios para producir hoy; las inversiones, en procesos industriales o intangibles como la publicidad, son imprescindibles para la producción de mañana.
Frost, C. (junio de 1993). Publicidad: ¿gasto o inversión?. EMPRESAS, (junio 1993), p. 31
Recorte de la revista EMPRESAS con el artículo mencionado de Carlos Frost. Publicidad: ¿gasto o inversión?
